The Role that Personality and Motivation Play in Consumer Beviour : A Case Study on HSBC By : Jolene Montgomery
4/09/2009 09:51:00 AM
Add Comment
Perilaku konsumen menggambarkan bagaimana konsumen membuat keputusan-keputusan pembelian dan bagaimana mereka menggunakan dan mengatur pembelian barang atau jasa. Dengan demikian perilaku konsumen adalah kegiatan yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mengkonsumsi produk atau jasa, termasuk di dalamnya proses pengambilan keputusan, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, pembelian, dan perilaku pasca pembelian (Dhili dan Echols, 1997).
Salah satu strategi yang tepat untuk memberikan informasi kepada konsumen adalah melalui peiklanan (advertising). Hal ini sesuai dengan pernyataan Kotler dan Amstrong (2008) advertising is good way to inform and persuade to various target public (iklan merupakan cara yang baik untuk menginformasikan dan membujuk konsumen kepada berbagai publik sasaran). Seandainya para pengiklan berharap dapat menarik dan berkomunikasi dengan khalayak, mereka harus mengakrabkan diri dengan cara berpikir para konsumen dengan faktor-faktor yang memotivasi mereka, dan dengan lingkungan dimana mereka hidup. Dalam memenuhi kebutuhan dan keinginannya, konsumen juga menyesuaikan dengan kepribadian mereka. Oleh karena itu setiap diri konsumen mempunyai keunikan sendiri-sendiri yang dapat membedakan perilaku (behaviour) dari satu orang dengan orang lain.
JM (Jolene Montgomery, red) dalam artikelnya mencoba menunjukkan bahwa penyampaian informasi dan pesan secara persuasif melalui iklan tidak hanya dengan mengindentifikasi sosial demografis (socio-demographic) tetapi juga melalui psikografis profile konsumen (psychographic profile of consumers). Secara menyakinkan JM menfokuskan kepada karakteristik konsumen yaitu kepribadian (personality) dan motivasi (motivation) yang menjadi komponen dari iklan yang memungkinkan untuk membuat dan mengirimkan pesan yang efektif kepada konsumen.
Untuk lebih menunjukkan kajian utama artikel ini, saya mencoba menguraikan terlebih dahulu berdasarkan isi setiap subbabnya dengan harapan menentukan fokus utama yang disajikan oleh JM. Meski dengan berbagai keterbatasan yang ada, saya berharap menemukan jalinan yang lebih spesifik tentang bagaimana motivasi (motivation) dan analisis kepribadian konsumen (personality analysis of consumer) dalam memahami perilaku dan pasar konsumen.
RINGKASAN
Consumer Personality and Motivation as illustrated in HSBC Print ads
Konsumen membuat banyak keputusan pembelian setiap hari. Oleh karena itu, perusahaan harus meneliti mengenai keputusan pembelian konsumen secara terperinci, sehingga dapat memberikan ransangan kepada konsumen. Ada beberapa karakteristik yang mempengaruhi perilaku konsumen diantaranya faktor budaya (kepribadian) dan faktor psikologis (motivasi). Perilaku konsumen sebagian besar tergantung pada konsep diri, karena konsumen ingin menjaga identitas mereka sebagai individu. Hal ini tergambar pada produk dan merek yang mereka beli, tempat pembelian, dan kartu kredit yang digunakan akan memberikan gambaran image diri konsumen. Perilaku konsumen terhadap suatu produk, pemasar dapat mempengaruhi motivasi konsumen seperti belajar tentang bagaimana berbelanja, dan membeli suatu merek yang tepat dan kepribadian yang dicerminkan melalui gaya hidup (life style).
Mengenai motivasi dan kepribadian, JM mengatakan bahwa meskipun motivasi dan kepribadian kurang dikenal oleh masyarakat, tetapi sangat penting untuk mengidentifikasi, menentukan dan pemahaman secara mendalam mengenai pola dan preferensi konsumsi. JM mengutip pendapat Sheth et. al (1999) mengatakan bahwa personality is as “[a] person’s consistent ways [sic] of responding to the environment in which he or she lives” . Kepribadian tercipta melalui kombinasi pengaruh dari luar atau lingkungan sosial dan genetika atau sifat pembawaan (biologis) dari masing-masing individu. JM mengatakan bahwa menjaga produk yang berorientasi kepada konsumen (product-oriented consumers) cenderung rendah produknya atau jasa yang berdasarkan pada barang itu sendiri, sementara jasa yang berorientasi kepada konsumen (service-oriented consumers) cenderung “mencari hubungan” dengan penjual, penyedia jasa dan perusahaan (manufacturer).
Sementara itu JM mendefinisikan motivation is as “an inner drive that reflects goal-oriented arousal” (Arnould et. al., 2004:259). Ia berbeda dari kepribadian karena lebih abstrak dan konsep, walaupun hampir sama dalam arti bahwa motivasi juga terkait dengan sifat pembawaan (traits) individu dan lingkungan masing-masing. JM menemukan bahwa konsep periklanan (advertising) dan strategi pemasaran yang diterapkan oleh HSBC dengan meluncurkan kampanye iklan pada multikulturalisme, "Business Connections" dengan membawa slogan, "Never underestimate the importance of local knowledge". JM mengatakan bahwa iklan tersebut berfungsi sebagai unit analisis studi ini, yaitu menggambarkan pengaruh motivasi dan kepribadian terhadap target pasar konsumen dalam memberi pesan dan bentuk iklan. Poin penting yang dibahas dari hasil analisis meliputi berikut ini:
1. Iklan HSBC bagaimana menggambarkan budaya sebagai lingkungan sosial dan budaya bawaan (traits) menjadi pertimbangan utama dalam isi pesan iklan hari ini kepada konsumen.
2. Motivasi seperti prestasi, kekuatan, keunikan, afiliasi, dan penghargaan diri yang menentukan sebuah lingkungan budaya konsumen dan budaya bawaan.
“Never underestimate the importance of local knowledge”: HSBC on culture and the consumer
Konsep yang dibahas JM dari kepribadian konsumen adalah dimensi terutama ditentukan mengenai orientasi konsumen kepada barang atau orientasi kepada pejasa. Dalam analisis kepribadian konsumen ini, ada juga yang mengaku bahwa konsumen mengadopsi berbagai kepribadian tergantung pada peran yang menganggap mereka sebagai konsumen : pengguna, pembayar, atau pembeli. JM menyebutkan 3 aspek kepribadian yang dipertimbangkan konsumen yaitu :
1. Barang yang berorientasi pada konsumen sebagai pengguna,
2. Berorientasi pada jasa konsumen sebagai pembeli,
3. Konsumen dan keuangan posisi sebagai pembayar.
JM mengatakan HSBC kampanye iklan "Business Connections" komponen ini menjadi bukti perilaku konsumen. Jasa yang berorientasi konsumen adalah target pasar utama HSBC. Promosi iklan yang dikembangkan kepada konsumen untuk mengenal budaya dan masyarakat lainnya di seluruh dunia, gunanya agar konsumen terbujuk dengan kata iklan dalam memahami individu dan lingkungan sosial/budaya adalah salah satu cara yang terbukti bahwa menjual jasa (jasa) dengan menggambarkan kepribadian konsumen-pembeli.
Kepribadian dalam menentukan identifikasi kemungkinan individu untuk menjadi konsumen dari produk atau jasa tertentu, dikategorikan kepada 3 bentuk, yaitu :
1. Konsumen sebagai pengguna atau orientasi barang, maka barang sebagai komoditas lebih menarik baginya.
2. Konsumen sebagai pembeli, lebih tertarik dalam membangun hubungan yang dekat dengan pedagang, produsen, atau pabrik, orang-orang yang memberikan jasa.
3. Konsumen sebagai konsumen pembayar ikut memperhatikan iklim ekonomi dari lembaga itu sendiri, dan membenarkan dengan sendiri status keuangan, dan apabila memenuhi kriteria baik, maka itu adalah bahwa konsumen pembayar-memutuskan apakah akan hidup dengan produk (atau jasa) atau tidak.
Motivations as the consumer “drive”: achievement, power, uniqueness, affiliation, and selfesteem
JM mengidentifikasikan kepribadian konsumen dalam hal produk, jasa, dan iklim keuangan yang baik dari penjual dan pembeli. Sedangkan dalam mengidentifikasi potensi motivasi yang melayani konsumen sebagai 'drive, kebutuhan dan keinginan yang mungkin telah dicapai melalui konsumsi produk atau jasa yang ditawarkan oleh usaha perusahaan/lembaga. Motif merupakan salah satu cara yang mempengaruhi konsumen dalam proses pengambilan keputusan (pembelian produk, baik, atau jasa). Ada 4 jenis motif yang dikutipkan JM dari Arnould et. al. (2004) sebagai berikut:
1. Motif prestasi untuk merangsang emosi dalam mengevaluasikan diri dalam kaitannya dengan kinerja
2. Motif kekuatan memiliki kontrol atau pengaruh terhadap orang lain, kelompok, atau dunia.
3. Motif keunikan/baru untuk melihat diri sebagai yang berbeda dari yang lain.
4. Motif afiliasi untuk bersama-sama dengan masyarakat; konsumen terkadang pengalaman yang kuat dan motivasi untuk kembali persekutukan dengan kelompok.
5. Motif penghargaan diri untuk melihat sejauhmana keberhasilan dan kegagalan (konsumen) melihat diri mereka sebagai lebih baik dari orang lain.
Iklan "Business Connections" ini mengilustrasikan pencapaian tujuan, terutama karena HSBC pribadi akan mencoba untuk membuat hubungan dengan konsumen. Dalam berusaha untuk menjual jasanya (jasa perbankan), HSBC membangkitkan emosi konsumen untuk memperbaiki hubungannya dengan konsumen dengan menampilkan budaya bangsa tertentu. Gambaran tentang budaya tertentu melalui iklan menciptakan kesan bahwa setiap budaya memiliki kekuatan, sehingga mempengaruhi konsumen bahwa sebagai anggota dari budaya, ia memiliki wewenang untuk menyetujui atau menolak iklan yang tidak baik dan baik terhadap produk atau jasa yang diiklankan. Hasilnya menujukkan bahwa iklan yang digambarkan “merek” HSBC yang tertanam dalam setiap budaya dan benar-benar milik masyarakat. Dengan demikian, promosi iklan berhasil menunjukkan bahwa konsumen HSBC dapat memperlihatkan kepribadian mereka, dan apa yang memotivasi mereka untuk mengkonsumsi sebuah produk atau jasa tertentu.
Conclusion: Motivations and Personality reflects the HSBC Consumer
Sebelumnya JM menjelaskan bahwa motivasi dan kepribadian yang ditampilkan sebagai faktor penting mengidentifikasi dan mencerminkan perilaku konsumen adalah melalui sosial demografis (socio demographic) dan psikografis (psychographic) karakteristik konsumen kedua faktor tersebut dapat menentukan kepribadian dan motivasi konsumen. Kepribadian terutama menentukan konsumen sebagai pembeli, pembayar, dan pengguna produk dan/atau jasa. Dalam hal demikian, maka sosial demografis faktor pendapatan dan kelas sosial ekonomi membantu menentukan mana yang sampai ke konsumen harus diperhitungkan peran sebelumnya. Selain itu, faktor psikografis melalui sikap konsumen terhadap produk atau jasa, menjadikan konsumen dalam membeli dan mengkonsumsi poduk/jasa berorientasi kepada barang (merchandise oriented) atau berorientasi kepada jasa (service oeriented). Kedua faktor tersebut secara bersama-sama menentukan pilihan konsumen dan preferensi kepada produk atau jasa.
JM menyebutkan bahwa motivasi juga penting menentukan karakteristik konsumen dan perilaku konsumsi. Faktor sosial demografis (socio demographic) meliputi variabel pendapatan, usia, jenis kelamin, dan etnis keanggotaan, sedangkan factor psikografis (psychographic) seperti kebutuhan untuk berprestasi, afiliasi, kekuasaan, dan percaya diri. Menggabungkan kedua faktor tersebut secara bersama-sama dengan hasil pemenuhan atau kegagalan konsumen untuk mencapai kebutuhannya, tergantung pada kualitas produk atau jasa yang ditawarkan. JM mengatakan bahwa dalam kasus iklan kampanye di HSBC, kami telah melihat bagaimana kepribadian dan motivasi menjadi komponen dari iklan, yang memungkinkan untuk membuat dan mengirimkan pesan yang efektif kepada konsumen. Pada isu sensitif dan toleransi budaya masyarakat dan individu dari perbedaan menjadi alat yang digunakan HSBC untuk menggambarkan kepribadian dan motivasi dari konsumen. Dalam artikel JM ini menyatakan bahwa profil konsumen dari HSBC menunjukkan adanya persentase yang besar dari pasar konsumen yang datang dari berbagai etnis atau budaya konsumen.
Hasil penelitian JM juga menunjukkan bahwa keuntungan yang dapat diambil dari penelitian, dan informasi tentang perilaku konsumen menunjukkan bahwa dua faktor yang berpengaruh adalah kepribadian dan motivasi. Promosi periklanan dan pemasaran dapat ditingkatkan lebih baik dan lebih efektif lagi kepada pasar konsumen, seperti yang terlihat pada pengalaman HSBC, dimana kepribadian dan motivasi konsumen yang menjadi bahan pertimbangan yang sangat penting dalam menentukan pasar konsumen.
TELAAH KRITIS
Perilaku konsumen pada hakekatnya bukanlah hal yang mudah untuk dipelajari. Karena perilaku konsumen merupakan salah satu bagian dari perilaku manusia secara keseluruhan. Walaupun sulit untuk mempelajarinya, perilaku konsumen sangatlah penting bagi pemasar, karena dengan mengenal dan merumuskan keinginan dan kebutuhan konsumen maka akan diketahui produk yang bagaimana yang dapat memuaskan konsumen tersebut. Sebagai bagian dari perilaku manusia secara keseluruhan, konsumen akan berperilaku bila ada kesenjangan antara keadaan yang sesungguhnya dengan keadaan yang diharapkan dari kebutuhan dan keinginan yang ingin dialami (Sutarto, 2007).
Konsep kepribadian (personality) dibahas secara tioretis oleh para pakar melalui berbagai sudut pandang yang beraneka ragam, diantaranya menekankan pembahasan kepribadian pada pengaruh sosial dan lingkungan terhadap pembentukan kepribadian secara kontinu dari waktu ke waktu, serta menekankan pada pengaruh faktor keturunan dan pengalaman di awal masa kecil terhadap pembentukan kepribadian. Tiga karakteristik yang perlu dibahas dalam pembahasan mengenai kepribadian adalah kepribadian mencerminkan perbedaan antar individu, kepribadian bersifat konsisten dan berkelanjutan, dan kepribadian dapat mengalami perubahan. Namun dalam hal ini, JM hanya membahas secara garis besarnya saja yaitu tingkat kepribadian secara umum.
Motivasi (motivation) sebagai tenaga dorong dalam diri individu yang memaksa mereka untuk bertindak, yang timbul sebagai akibat kebutuhan yang tidak terpenuhi. Motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan. Kebutuhan sendiri muncul karena konsumen merasakan ketidaknyamanan (state of tension) antara yang seharusnya dirasakan dan yang sesungguhnya dirasakan. Motivasi konsumen yang dilakukan oleh produsen sangat erat sekali berhubungan dengan kepuasan konsumen. Untuk itu perusahaan selalu berusaha untuk membangun kepuasan konsumen dengan berbagai cara. Kebutuhan dan tujuan dalam konteks perilaku konsumen mempunyai peranan penting karena motivasi timbul akibat dari adanya kebutuhan yang belum terpenuhi dan tujuan yang ingin dicapai. Kebutuhan menunjukkan kekurangan yang dialami seseorang pada suatu waktu tertentu. Kebutuhan dipandang sebagai penggerak atau pembangkit perilaku.
JM berhasil mengungkapkan keterkaitan antara kepribadian dan motivasi konsumen dalam mempengaruhi perilaku konsumen. Perilaku konsumen didasarkan pada komponen-komponen dasar paradigma seperti tingkat penerimaan yang berorientasi pada tujuan, penyampaian pesan, representasi dan pengolahan informasi (Dharmmesta, 2003). Perilaku konsumen dapat dirubah persepsinya dengan penerimaan atau penolakan terhadap penyampaian pesan atau informasi iklan yang diterima konsumen. Oleh karena itu penyampaian pesan atau informasi iklan tepat dan sesuai dengan budaya konsumen akan memberikan persentase yang besar atau respon positif dari pasar konsumen terhadap produk yang diiklankan perusahaan (dalam kasus ini HSBC).
Secara sepesifik JM merumuskan konsep pesan dan informasi iklan yang persuasif kepada jasa yang tidak hanya berdasarkan pada faktor sosial demografis (socio-demographic), tetapi juga pada faktor psikografis konsumen, sehingga akhirnya akan memberi pengaruh terhadap perilaku konsumen. Secara konseptual pembahasan yang dilakukan JM menunjukkan bahwa perusahaan (HSBC) berhasil mengilustrasikan sebuah pesan dan informasi melalui iklan kepada konsumen. Pendekatan yang digunakan melalui perbandingkan peningkatan persentase dengan tahun sebelumnya (dalam artikel ini JM tidak menyebutkan persentase apa dan bagaimana tingkatan persentase tersebut, tetapi saya menduga persentasi peningkatan jumlah nasabah. Karena JM menyebutkan persentase yang besar dari pasar konsumen), memberikan gambaran bahwa konsep karakteristik konsumen (kepribadian dan motivasi) yang menjadi komponen dalam iklan memberikan pengaruh terhadap perilaku konsumen.
Konsep ini belum menjamin untuk dapat menunjukkan karakteristik lingkungan konsumen yang berbeda-beda, karena setiap orang mempunyai kepribadian yang khas dan ini akan mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologis yang unik yang menimbulkan respon relatif konstan terhadap lingkungannya sendiri. Kepribadian sangat bermanfaat untuk menganalisis perilaku konsumen bagi beberapa pilihan produk atau merek (Hardadi (2004). Perilaku yang termotivasi diprakasai oleh pengaktifan kebutuhan atau pengenalan kebutuhan. Kebutuhan atau motif diaktifkan ketika ada ketidakcocokan yang memadai antara keadaan aktual dengan keadaan yang diinginkan atau yang disukai.karena ketidakcocokan ini meningkat, hasilnya adalah pengaktifan suatu kondisi kegairahan yang diacu sebagai dorongan. Semakin kuat dorongan tersebut, maka semakin besar pula urgensi respon yang dirasakan (Suhartono, 2005).
Dalam uraian implikasi-implikasi yang dilakukan oleh JM, telah tercermin isu-isu yang relevan untuk diteliti dan dikembangkan untuk memperjelas bagiamana kepribadian dan motivasi memberi dampak terhadap perilaku konsumen. Disamping itu, juga adanya keterikatan antara perilaku konsumen dengan pasar konsumen termasuk pendekatan strategi pemasaran yang cocok dengan konsumen, sehingga produk yang dipasarkan akan bertahan dalam lingkungan konsumen yang dinamis. Suatu karakteristik yang dirasakan akan bertahan dalam suatu komunitas yang semakin kompleks adalah berimplikasi dalam hal seberapa besar pemasar (perusahaan) dapat membujuk dan menyakinkan konsumen untuk terus mengkonsumsikan produk yang ditawarkannya.
KESIMPULAN
JM mengungkapkan bagaimana sebuah penyampaian pesan dan informasi melalui iklan secara persuasif memberikan kontribusi positif terhadap kepribadian dan motivasi konsumen dalam mempengaruhi perilakunya. JM menggunakan pendekatan komparatif untuk menunjukkan bentuk peningkatan atau perubahan persentase dari pasar konsumen dari tahun sebelumnya. Namun berdasarkan konsep-konsep utama yang dibangun untuk memperoleh dukungan dari hasil penelitian ini terdapat beberapa keterbatasan dalam mengukur dan mengidentifikasi peningkatan persentasi pasar konsumen yang dimaksud. JM mengakui melakukan penyederhanaan atas kompleksitas terhadap kepribadian dan motivasi konsumen terhadap perilaku konsumen. Dalam artikel ini JM hanya mengungkapkan bagaimana karakteristik konsumen dalam merepson isi pesan atau infomasi iklan HSBC yang diterima oleh konsumen tersebut. Bukan dari sisi kepribadian dan motivasi konsumen secara individual yang dijadikan objek penelitian.
Melalui pendekatan teori perilaku konsumen, model yang dibangun JM diharapkan dapat mencerminkan bahwa kepribadian dan motivasi konsumen harus disesuaikan dengan faktor sosial demografis (socio demographic) dan faktor psikografis (psychographic), sehingga perusahaan akan mampu bertahan hidup pada masa yang akan datang adalah dengan mengedepankan perubahan strategi pemasaran yang dilakukan pada lingkungan atau daerah tertentu yang bersifat dinamis. Bagaimanapun artikel ini telah menunjukkan berapa pentingnya sebuah pemahaman dan pengetahuan tentang karakteristik daripada konsumen. JM telah berhasil mengidentifikasi melalui penelitian ini bahwa terdapat peran yang sangat signifikan antara ilmu manajemen (pemasaran) dan psikologi (perilaku) yang menekankan pada aspek perilaku manusia sebagai salah satu komponen pasar yang juga sangat berkaitan dengan variasi lingkungan. Pada akhirnya, ilmu pemasaran semakin menunjukkan kompleksitasnya, yang terus berkembang dan harus ditunjang dengan berbagai pendekatan multidisiplin.
DAFTAR PUSTAKA
Dharmmesta, Basu Swastha, (2003), Strategi Baru Manajemen Pemasaran, Penerbit Amara Books, Yogyakarta
Dhili dan Echols (1997) Perilaku Konsumen, Penerbit Bina Putra Aksara, Jakarta.
Gountas, John dan Mavondo, Felix, (2005) Personality, Opportunity, Motivation, Self-Efficacy, Resources And Ability (POMSERA) As Predictors Of Consumer Behaviour, ANZMAC Conference: Consumer Behaviour
Hardadi, (2004) Perilaku Konsumen, Penerbit PT. Erlangga, Jakarta
Hedrajaya, (2004), Bagaimana Memuaskan Pelanggan, Penerbit PT. Prenhallindo, Jakarta
Mulyana, (2009), http://wsmulyana.wordpress.com/2009/01/09/perilaku-konsumen
Kotler, Philip dan Armstrong, Gary (2008), Principles of Marketing, twelfth edition, Pearson Prentice Hall
, (2008), Prinsip-prinsip Pemasaran, Jilid I dan II, Penerbit PT. Erlangga, Jakarta
Mossafa (2008), Perilaku konsumen, http://massofa.wordpress.com
Suhartono, Ani Wijayanti (2005) Pentingnya Perilaku Konsumen dalam Menciptakan iklan yang efektif, http://puslit.petra.ac.id/journals/design
Sutarto, (2007), Mengamati perilaku pasar konsumen, http://ysutarso.wordpress.com
Salah satu strategi yang tepat untuk memberikan informasi kepada konsumen adalah melalui peiklanan (advertising). Hal ini sesuai dengan pernyataan Kotler dan Amstrong (2008) advertising is good way to inform and persuade to various target public (iklan merupakan cara yang baik untuk menginformasikan dan membujuk konsumen kepada berbagai publik sasaran). Seandainya para pengiklan berharap dapat menarik dan berkomunikasi dengan khalayak, mereka harus mengakrabkan diri dengan cara berpikir para konsumen dengan faktor-faktor yang memotivasi mereka, dan dengan lingkungan dimana mereka hidup. Dalam memenuhi kebutuhan dan keinginannya, konsumen juga menyesuaikan dengan kepribadian mereka. Oleh karena itu setiap diri konsumen mempunyai keunikan sendiri-sendiri yang dapat membedakan perilaku (behaviour) dari satu orang dengan orang lain.
JM (Jolene Montgomery, red) dalam artikelnya mencoba menunjukkan bahwa penyampaian informasi dan pesan secara persuasif melalui iklan tidak hanya dengan mengindentifikasi sosial demografis (socio-demographic) tetapi juga melalui psikografis profile konsumen (psychographic profile of consumers). Secara menyakinkan JM menfokuskan kepada karakteristik konsumen yaitu kepribadian (personality) dan motivasi (motivation) yang menjadi komponen dari iklan yang memungkinkan untuk membuat dan mengirimkan pesan yang efektif kepada konsumen.
Untuk lebih menunjukkan kajian utama artikel ini, saya mencoba menguraikan terlebih dahulu berdasarkan isi setiap subbabnya dengan harapan menentukan fokus utama yang disajikan oleh JM. Meski dengan berbagai keterbatasan yang ada, saya berharap menemukan jalinan yang lebih spesifik tentang bagaimana motivasi (motivation) dan analisis kepribadian konsumen (personality analysis of consumer) dalam memahami perilaku dan pasar konsumen.
RINGKASAN
Consumer Personality and Motivation as illustrated in HSBC Print ads
Konsumen membuat banyak keputusan pembelian setiap hari. Oleh karena itu, perusahaan harus meneliti mengenai keputusan pembelian konsumen secara terperinci, sehingga dapat memberikan ransangan kepada konsumen. Ada beberapa karakteristik yang mempengaruhi perilaku konsumen diantaranya faktor budaya (kepribadian) dan faktor psikologis (motivasi). Perilaku konsumen sebagian besar tergantung pada konsep diri, karena konsumen ingin menjaga identitas mereka sebagai individu. Hal ini tergambar pada produk dan merek yang mereka beli, tempat pembelian, dan kartu kredit yang digunakan akan memberikan gambaran image diri konsumen. Perilaku konsumen terhadap suatu produk, pemasar dapat mempengaruhi motivasi konsumen seperti belajar tentang bagaimana berbelanja, dan membeli suatu merek yang tepat dan kepribadian yang dicerminkan melalui gaya hidup (life style).
Mengenai motivasi dan kepribadian, JM mengatakan bahwa meskipun motivasi dan kepribadian kurang dikenal oleh masyarakat, tetapi sangat penting untuk mengidentifikasi, menentukan dan pemahaman secara mendalam mengenai pola dan preferensi konsumsi. JM mengutip pendapat Sheth et. al (1999) mengatakan bahwa personality is as “[a] person’s consistent ways [sic] of responding to the environment in which he or she lives” . Kepribadian tercipta melalui kombinasi pengaruh dari luar atau lingkungan sosial dan genetika atau sifat pembawaan (biologis) dari masing-masing individu. JM mengatakan bahwa menjaga produk yang berorientasi kepada konsumen (product-oriented consumers) cenderung rendah produknya atau jasa yang berdasarkan pada barang itu sendiri, sementara jasa yang berorientasi kepada konsumen (service-oriented consumers) cenderung “mencari hubungan” dengan penjual, penyedia jasa dan perusahaan (manufacturer).
Sementara itu JM mendefinisikan motivation is as “an inner drive that reflects goal-oriented arousal” (Arnould et. al., 2004:259). Ia berbeda dari kepribadian karena lebih abstrak dan konsep, walaupun hampir sama dalam arti bahwa motivasi juga terkait dengan sifat pembawaan (traits) individu dan lingkungan masing-masing. JM menemukan bahwa konsep periklanan (advertising) dan strategi pemasaran yang diterapkan oleh HSBC dengan meluncurkan kampanye iklan pada multikulturalisme, "Business Connections" dengan membawa slogan, "Never underestimate the importance of local knowledge". JM mengatakan bahwa iklan tersebut berfungsi sebagai unit analisis studi ini, yaitu menggambarkan pengaruh motivasi dan kepribadian terhadap target pasar konsumen dalam memberi pesan dan bentuk iklan. Poin penting yang dibahas dari hasil analisis meliputi berikut ini:
1. Iklan HSBC bagaimana menggambarkan budaya sebagai lingkungan sosial dan budaya bawaan (traits) menjadi pertimbangan utama dalam isi pesan iklan hari ini kepada konsumen.
2. Motivasi seperti prestasi, kekuatan, keunikan, afiliasi, dan penghargaan diri yang menentukan sebuah lingkungan budaya konsumen dan budaya bawaan.
“Never underestimate the importance of local knowledge”: HSBC on culture and the consumer
Konsep yang dibahas JM dari kepribadian konsumen adalah dimensi terutama ditentukan mengenai orientasi konsumen kepada barang atau orientasi kepada pejasa. Dalam analisis kepribadian konsumen ini, ada juga yang mengaku bahwa konsumen mengadopsi berbagai kepribadian tergantung pada peran yang menganggap mereka sebagai konsumen : pengguna, pembayar, atau pembeli. JM menyebutkan 3 aspek kepribadian yang dipertimbangkan konsumen yaitu :
1. Barang yang berorientasi pada konsumen sebagai pengguna,
2. Berorientasi pada jasa konsumen sebagai pembeli,
3. Konsumen dan keuangan posisi sebagai pembayar.
JM mengatakan HSBC kampanye iklan "Business Connections" komponen ini menjadi bukti perilaku konsumen. Jasa yang berorientasi konsumen adalah target pasar utama HSBC. Promosi iklan yang dikembangkan kepada konsumen untuk mengenal budaya dan masyarakat lainnya di seluruh dunia, gunanya agar konsumen terbujuk dengan kata iklan dalam memahami individu dan lingkungan sosial/budaya adalah salah satu cara yang terbukti bahwa menjual jasa (jasa) dengan menggambarkan kepribadian konsumen-pembeli.
Kepribadian dalam menentukan identifikasi kemungkinan individu untuk menjadi konsumen dari produk atau jasa tertentu, dikategorikan kepada 3 bentuk, yaitu :
1. Konsumen sebagai pengguna atau orientasi barang, maka barang sebagai komoditas lebih menarik baginya.
2. Konsumen sebagai pembeli, lebih tertarik dalam membangun hubungan yang dekat dengan pedagang, produsen, atau pabrik, orang-orang yang memberikan jasa.
3. Konsumen sebagai konsumen pembayar ikut memperhatikan iklim ekonomi dari lembaga itu sendiri, dan membenarkan dengan sendiri status keuangan, dan apabila memenuhi kriteria baik, maka itu adalah bahwa konsumen pembayar-memutuskan apakah akan hidup dengan produk (atau jasa) atau tidak.
Motivations as the consumer “drive”: achievement, power, uniqueness, affiliation, and selfesteem
JM mengidentifikasikan kepribadian konsumen dalam hal produk, jasa, dan iklim keuangan yang baik dari penjual dan pembeli. Sedangkan dalam mengidentifikasi potensi motivasi yang melayani konsumen sebagai 'drive, kebutuhan dan keinginan yang mungkin telah dicapai melalui konsumsi produk atau jasa yang ditawarkan oleh usaha perusahaan/lembaga. Motif merupakan salah satu cara yang mempengaruhi konsumen dalam proses pengambilan keputusan (pembelian produk, baik, atau jasa). Ada 4 jenis motif yang dikutipkan JM dari Arnould et. al. (2004) sebagai berikut:
1. Motif prestasi untuk merangsang emosi dalam mengevaluasikan diri dalam kaitannya dengan kinerja
2. Motif kekuatan memiliki kontrol atau pengaruh terhadap orang lain, kelompok, atau dunia.
3. Motif keunikan/baru untuk melihat diri sebagai yang berbeda dari yang lain.
4. Motif afiliasi untuk bersama-sama dengan masyarakat; konsumen terkadang pengalaman yang kuat dan motivasi untuk kembali persekutukan dengan kelompok.
5. Motif penghargaan diri untuk melihat sejauhmana keberhasilan dan kegagalan (konsumen) melihat diri mereka sebagai lebih baik dari orang lain.
Iklan "Business Connections" ini mengilustrasikan pencapaian tujuan, terutama karena HSBC pribadi akan mencoba untuk membuat hubungan dengan konsumen. Dalam berusaha untuk menjual jasanya (jasa perbankan), HSBC membangkitkan emosi konsumen untuk memperbaiki hubungannya dengan konsumen dengan menampilkan budaya bangsa tertentu. Gambaran tentang budaya tertentu melalui iklan menciptakan kesan bahwa setiap budaya memiliki kekuatan, sehingga mempengaruhi konsumen bahwa sebagai anggota dari budaya, ia memiliki wewenang untuk menyetujui atau menolak iklan yang tidak baik dan baik terhadap produk atau jasa yang diiklankan. Hasilnya menujukkan bahwa iklan yang digambarkan “merek” HSBC yang tertanam dalam setiap budaya dan benar-benar milik masyarakat. Dengan demikian, promosi iklan berhasil menunjukkan bahwa konsumen HSBC dapat memperlihatkan kepribadian mereka, dan apa yang memotivasi mereka untuk mengkonsumsi sebuah produk atau jasa tertentu.
Conclusion: Motivations and Personality reflects the HSBC Consumer
Sebelumnya JM menjelaskan bahwa motivasi dan kepribadian yang ditampilkan sebagai faktor penting mengidentifikasi dan mencerminkan perilaku konsumen adalah melalui sosial demografis (socio demographic) dan psikografis (psychographic) karakteristik konsumen kedua faktor tersebut dapat menentukan kepribadian dan motivasi konsumen. Kepribadian terutama menentukan konsumen sebagai pembeli, pembayar, dan pengguna produk dan/atau jasa. Dalam hal demikian, maka sosial demografis faktor pendapatan dan kelas sosial ekonomi membantu menentukan mana yang sampai ke konsumen harus diperhitungkan peran sebelumnya. Selain itu, faktor psikografis melalui sikap konsumen terhadap produk atau jasa, menjadikan konsumen dalam membeli dan mengkonsumsi poduk/jasa berorientasi kepada barang (merchandise oriented) atau berorientasi kepada jasa (service oeriented). Kedua faktor tersebut secara bersama-sama menentukan pilihan konsumen dan preferensi kepada produk atau jasa.
JM menyebutkan bahwa motivasi juga penting menentukan karakteristik konsumen dan perilaku konsumsi. Faktor sosial demografis (socio demographic) meliputi variabel pendapatan, usia, jenis kelamin, dan etnis keanggotaan, sedangkan factor psikografis (psychographic) seperti kebutuhan untuk berprestasi, afiliasi, kekuasaan, dan percaya diri. Menggabungkan kedua faktor tersebut secara bersama-sama dengan hasil pemenuhan atau kegagalan konsumen untuk mencapai kebutuhannya, tergantung pada kualitas produk atau jasa yang ditawarkan. JM mengatakan bahwa dalam kasus iklan kampanye di HSBC, kami telah melihat bagaimana kepribadian dan motivasi menjadi komponen dari iklan, yang memungkinkan untuk membuat dan mengirimkan pesan yang efektif kepada konsumen. Pada isu sensitif dan toleransi budaya masyarakat dan individu dari perbedaan menjadi alat yang digunakan HSBC untuk menggambarkan kepribadian dan motivasi dari konsumen. Dalam artikel JM ini menyatakan bahwa profil konsumen dari HSBC menunjukkan adanya persentase yang besar dari pasar konsumen yang datang dari berbagai etnis atau budaya konsumen.
Hasil penelitian JM juga menunjukkan bahwa keuntungan yang dapat diambil dari penelitian, dan informasi tentang perilaku konsumen menunjukkan bahwa dua faktor yang berpengaruh adalah kepribadian dan motivasi. Promosi periklanan dan pemasaran dapat ditingkatkan lebih baik dan lebih efektif lagi kepada pasar konsumen, seperti yang terlihat pada pengalaman HSBC, dimana kepribadian dan motivasi konsumen yang menjadi bahan pertimbangan yang sangat penting dalam menentukan pasar konsumen.
TELAAH KRITIS
Perilaku konsumen pada hakekatnya bukanlah hal yang mudah untuk dipelajari. Karena perilaku konsumen merupakan salah satu bagian dari perilaku manusia secara keseluruhan. Walaupun sulit untuk mempelajarinya, perilaku konsumen sangatlah penting bagi pemasar, karena dengan mengenal dan merumuskan keinginan dan kebutuhan konsumen maka akan diketahui produk yang bagaimana yang dapat memuaskan konsumen tersebut. Sebagai bagian dari perilaku manusia secara keseluruhan, konsumen akan berperilaku bila ada kesenjangan antara keadaan yang sesungguhnya dengan keadaan yang diharapkan dari kebutuhan dan keinginan yang ingin dialami (Sutarto, 2007).
Konsep kepribadian (personality) dibahas secara tioretis oleh para pakar melalui berbagai sudut pandang yang beraneka ragam, diantaranya menekankan pembahasan kepribadian pada pengaruh sosial dan lingkungan terhadap pembentukan kepribadian secara kontinu dari waktu ke waktu, serta menekankan pada pengaruh faktor keturunan dan pengalaman di awal masa kecil terhadap pembentukan kepribadian. Tiga karakteristik yang perlu dibahas dalam pembahasan mengenai kepribadian adalah kepribadian mencerminkan perbedaan antar individu, kepribadian bersifat konsisten dan berkelanjutan, dan kepribadian dapat mengalami perubahan. Namun dalam hal ini, JM hanya membahas secara garis besarnya saja yaitu tingkat kepribadian secara umum.
Motivasi (motivation) sebagai tenaga dorong dalam diri individu yang memaksa mereka untuk bertindak, yang timbul sebagai akibat kebutuhan yang tidak terpenuhi. Motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan. Kebutuhan sendiri muncul karena konsumen merasakan ketidaknyamanan (state of tension) antara yang seharusnya dirasakan dan yang sesungguhnya dirasakan. Motivasi konsumen yang dilakukan oleh produsen sangat erat sekali berhubungan dengan kepuasan konsumen. Untuk itu perusahaan selalu berusaha untuk membangun kepuasan konsumen dengan berbagai cara. Kebutuhan dan tujuan dalam konteks perilaku konsumen mempunyai peranan penting karena motivasi timbul akibat dari adanya kebutuhan yang belum terpenuhi dan tujuan yang ingin dicapai. Kebutuhan menunjukkan kekurangan yang dialami seseorang pada suatu waktu tertentu. Kebutuhan dipandang sebagai penggerak atau pembangkit perilaku.
JM berhasil mengungkapkan keterkaitan antara kepribadian dan motivasi konsumen dalam mempengaruhi perilaku konsumen. Perilaku konsumen didasarkan pada komponen-komponen dasar paradigma seperti tingkat penerimaan yang berorientasi pada tujuan, penyampaian pesan, representasi dan pengolahan informasi (Dharmmesta, 2003). Perilaku konsumen dapat dirubah persepsinya dengan penerimaan atau penolakan terhadap penyampaian pesan atau informasi iklan yang diterima konsumen. Oleh karena itu penyampaian pesan atau informasi iklan tepat dan sesuai dengan budaya konsumen akan memberikan persentase yang besar atau respon positif dari pasar konsumen terhadap produk yang diiklankan perusahaan (dalam kasus ini HSBC).
Secara sepesifik JM merumuskan konsep pesan dan informasi iklan yang persuasif kepada jasa yang tidak hanya berdasarkan pada faktor sosial demografis (socio-demographic), tetapi juga pada faktor psikografis konsumen, sehingga akhirnya akan memberi pengaruh terhadap perilaku konsumen. Secara konseptual pembahasan yang dilakukan JM menunjukkan bahwa perusahaan (HSBC) berhasil mengilustrasikan sebuah pesan dan informasi melalui iklan kepada konsumen. Pendekatan yang digunakan melalui perbandingkan peningkatan persentase dengan tahun sebelumnya (dalam artikel ini JM tidak menyebutkan persentase apa dan bagaimana tingkatan persentase tersebut, tetapi saya menduga persentasi peningkatan jumlah nasabah. Karena JM menyebutkan persentase yang besar dari pasar konsumen), memberikan gambaran bahwa konsep karakteristik konsumen (kepribadian dan motivasi) yang menjadi komponen dalam iklan memberikan pengaruh terhadap perilaku konsumen.
Konsep ini belum menjamin untuk dapat menunjukkan karakteristik lingkungan konsumen yang berbeda-beda, karena setiap orang mempunyai kepribadian yang khas dan ini akan mempengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian mengacu pada karakteristik psikologis yang unik yang menimbulkan respon relatif konstan terhadap lingkungannya sendiri. Kepribadian sangat bermanfaat untuk menganalisis perilaku konsumen bagi beberapa pilihan produk atau merek (Hardadi (2004). Perilaku yang termotivasi diprakasai oleh pengaktifan kebutuhan atau pengenalan kebutuhan. Kebutuhan atau motif diaktifkan ketika ada ketidakcocokan yang memadai antara keadaan aktual dengan keadaan yang diinginkan atau yang disukai.karena ketidakcocokan ini meningkat, hasilnya adalah pengaktifan suatu kondisi kegairahan yang diacu sebagai dorongan. Semakin kuat dorongan tersebut, maka semakin besar pula urgensi respon yang dirasakan (Suhartono, 2005).
Dalam uraian implikasi-implikasi yang dilakukan oleh JM, telah tercermin isu-isu yang relevan untuk diteliti dan dikembangkan untuk memperjelas bagiamana kepribadian dan motivasi memberi dampak terhadap perilaku konsumen. Disamping itu, juga adanya keterikatan antara perilaku konsumen dengan pasar konsumen termasuk pendekatan strategi pemasaran yang cocok dengan konsumen, sehingga produk yang dipasarkan akan bertahan dalam lingkungan konsumen yang dinamis. Suatu karakteristik yang dirasakan akan bertahan dalam suatu komunitas yang semakin kompleks adalah berimplikasi dalam hal seberapa besar pemasar (perusahaan) dapat membujuk dan menyakinkan konsumen untuk terus mengkonsumsikan produk yang ditawarkannya.
KESIMPULAN
JM mengungkapkan bagaimana sebuah penyampaian pesan dan informasi melalui iklan secara persuasif memberikan kontribusi positif terhadap kepribadian dan motivasi konsumen dalam mempengaruhi perilakunya. JM menggunakan pendekatan komparatif untuk menunjukkan bentuk peningkatan atau perubahan persentase dari pasar konsumen dari tahun sebelumnya. Namun berdasarkan konsep-konsep utama yang dibangun untuk memperoleh dukungan dari hasil penelitian ini terdapat beberapa keterbatasan dalam mengukur dan mengidentifikasi peningkatan persentasi pasar konsumen yang dimaksud. JM mengakui melakukan penyederhanaan atas kompleksitas terhadap kepribadian dan motivasi konsumen terhadap perilaku konsumen. Dalam artikel ini JM hanya mengungkapkan bagaimana karakteristik konsumen dalam merepson isi pesan atau infomasi iklan HSBC yang diterima oleh konsumen tersebut. Bukan dari sisi kepribadian dan motivasi konsumen secara individual yang dijadikan objek penelitian.
Melalui pendekatan teori perilaku konsumen, model yang dibangun JM diharapkan dapat mencerminkan bahwa kepribadian dan motivasi konsumen harus disesuaikan dengan faktor sosial demografis (socio demographic) dan faktor psikografis (psychographic), sehingga perusahaan akan mampu bertahan hidup pada masa yang akan datang adalah dengan mengedepankan perubahan strategi pemasaran yang dilakukan pada lingkungan atau daerah tertentu yang bersifat dinamis. Bagaimanapun artikel ini telah menunjukkan berapa pentingnya sebuah pemahaman dan pengetahuan tentang karakteristik daripada konsumen. JM telah berhasil mengidentifikasi melalui penelitian ini bahwa terdapat peran yang sangat signifikan antara ilmu manajemen (pemasaran) dan psikologi (perilaku) yang menekankan pada aspek perilaku manusia sebagai salah satu komponen pasar yang juga sangat berkaitan dengan variasi lingkungan. Pada akhirnya, ilmu pemasaran semakin menunjukkan kompleksitasnya, yang terus berkembang dan harus ditunjang dengan berbagai pendekatan multidisiplin.
DAFTAR PUSTAKA
Dharmmesta, Basu Swastha, (2003), Strategi Baru Manajemen Pemasaran, Penerbit Amara Books, Yogyakarta
Dhili dan Echols (1997) Perilaku Konsumen, Penerbit Bina Putra Aksara, Jakarta.
Gountas, John dan Mavondo, Felix, (2005) Personality, Opportunity, Motivation, Self-Efficacy, Resources And Ability (POMSERA) As Predictors Of Consumer Behaviour, ANZMAC Conference: Consumer Behaviour
Hardadi, (2004) Perilaku Konsumen, Penerbit PT. Erlangga, Jakarta
Hedrajaya, (2004), Bagaimana Memuaskan Pelanggan, Penerbit PT. Prenhallindo, Jakarta
Mulyana, (2009), http://wsmulyana.wordpress.com/2009/01/09/perilaku-konsumen
Kotler, Philip dan Armstrong, Gary (2008), Principles of Marketing, twelfth edition, Pearson Prentice Hall
, (2008), Prinsip-prinsip Pemasaran, Jilid I dan II, Penerbit PT. Erlangga, Jakarta
Mossafa (2008), Perilaku konsumen, http://massofa.wordpress.com
Suhartono, Ani Wijayanti (2005) Pentingnya Perilaku Konsumen dalam Menciptakan iklan yang efektif, http://puslit.petra.ac.id/journals/design
Sutarto, (2007), Mengamati perilaku pasar konsumen, http://ysutarso.wordpress.com
Aku cowok tetapi tdk suka brewok/Aku pengajar, tetapi tidak suka belajar/Aku tidak suka maksiat, tetapi hidup ku juga belum sesuai dengan syariat.
0 Response to "The Role that Personality and Motivation Play in Consumer Beviour : A Case Study on HSBC By : Jolene Montgomery"
Post a Comment